Мороженое почти не покупают по списку. Решение принимается у самой витрины и занимает несколько секунд — значит, всё, что происходит в эти секунды, и определяет выручку категории. Причём менять ассортимент для этого не обязательно: часть роста лежит в том, как уже закупленный товар выложен.

Где стоит ларь

Самый недооценённый фактор. Морозильный ларь часто ставят туда, где нашлось место и розетка, — и категория годами работает вполсилы.

Что важно:

• По ходу движения покупателя, а не за спиной. Ларь, мимо которого проходят, продаёт; ларь, к которому нужно возвращаться, — почти нет.
• Ближе к кассе для импульсной группы. Решение о мороженом часто принимается в последний момент, когда корзина уже собрана.
• Не под прямым солнцем и не у входной двери. Это вопрос не только счёта за электричество: постоянная борьба компрессора с теплом означает перепады температуры внутри — а именно они, а не сама температура, портят продукт (см. холодовая цепь).
• Со свободным подходом. Если перед ларём стоит паллета с акцией, категория теряет покупателей молча.

Порядок внутри витрины

Взгляд покупателя в открытый ларь движется предсказуемо: сначала центр, потом края. Соответственно распределяются и места.

Центр — ядро

Позиции, которые продаются всегда: классика и знакомые имена. Они окупают место, а заодно задают покупателю ориентир по цене — относительно них он оценивает всё остальное.

Ближний край — импульс

То, что берут не задумываясь: недорогие форматы, эскимо. Здесь важна доступность рукой, а не красота выкладки.

Отдельная зона — детская полка

Её главное требование не в расположении, а в высоте: ребёнок должен видеть и достать. Детские позиции, лежащие на дне глубокого ларя, не продаются — их просто не видно тому, кто принимает решение.

Дальняя зона — форматы «домой»

Семейные форматы покупают обдуманно, за ними потянутся. Держать их в самом проходном месте нерационально — оно ценнее для импульса.

Пять ошибок, которые видно сразу

1. Перегруз выше линии загрузки. Ларь перестаёт держать температуру по верхнему слою, и товар медленно теряет качество, оставаясь на вид нормальным.
2. Витрина из одинаковых позиций. Пять похожих стаканчиков одного ценового уровня — это не выбор, а шум. Покупателю не из чего выбирать, и он берёт что-то одно случайное или не берёт вовсе.
3. Пустые провалы. Полупустой ларь читается как «здесь ничего нет» ещё до того, как покупатель разглядит содержимое.
4. Товар без лицевой стороны. Пачки, лежащие боком и вверх дном, не участвуют в выборе: покупатель не опознаёт продукт и не берёт его.
5. Ценники не на своих местах. В категории, где решение занимает секунды, непонятная цена — это отказ от покупки, а не повод спросить у продавца.

Что меняется в сезон

Летом растёт доля освежающего и импульсного, зимой — доля форматов «домой» и шоколадного направления. Выкладка должна следовать за спросом, а не оставаться неизменной круглый год: летом фруктовую группу выносят в проходную зону, к осени её место занимает то, что покупают домой. Подробнее — в материале о сезонности.

Как проверить свою витрину за пять минут

Подойдите к ларю со стороны покупателя и ответьте на четыре вопроса:

• Видно ли, что здесь есть выбор, — с расстояния двух шагов?
• Понятна ли цена каждой позиции без наклонов и поисков?
• Есть ли позиция для ребёнка на видимой ему высоте?
• Есть ли хотя бы один формат «домой» — или витрина только про «съесть сейчас»?

Отрицательный ответ на любой из них — это конкретная упущенная выручка, которую можно вернуть без единой новой закупки.

Собрать правильный набор

Выкладка работает только тогда, когда есть что выкладывать: сбалансированная матрица — половина результата. Ассортимент «Здоровых продуктов» закрывает все группы витрины — от импульса до продукции «домой», — а замороженные полуфабрикаты загружают ту же морозильную мощность.

Смотрите каталог и оставляйте заявку на закупку: поможем собрать набор под ваш формат торговли. Отгружаем оптом по югу России.